עקרונות פיתוח אסטרטגיית אוקיינוס כחול
האסטרטגיה של האוקיאנוס הכחול נועדה למזער סיכונים פוטנציאליים. זה מבוסס על שלושה עקרונות:
- מזעור סיכוני חיפוש - עדכון גבולות השוק;
- צמצום הסיכון התכנוני - ריכוז לתמונה הגדולה ולא במספרים;
- צמצום הסיכון לקנה מידה - מעבר לביקוש הקיים.
עקרונות לתרגום האסטרטגיה של האוקיאנוס הכחול
ליישום אפקטיבי של אסטרטגיית האוקיאנוס הכחול, יש להפנות את פעילויות הארגון ליישומה. ישנם שני עקרונות להפחתת סיכונים ארגוניים וניהוליים.
- צמצום סיכון ארגוני - התגברות על מכשולים ארגוניים.
- מזעור הסיכון הניהולי - בקרה על יישום האסטרטגיה.
חדשנות ערך לצרכן - בסיס אסטרטגיית האוקיאנוס הכחול
המטרה העיקרית של אסטרטגיית האוקיאנוס הכחול היא חדשנות ערכית, כלומר שיפור איכויות הצרכנים והורדת עלויות. ניתן להשיג זאת אם החברה שומרת על איזון בין השירות, המחיר והעלות.
ברוב המקרים החברה מבקשת לצבור נתח שוק. זו הגישה המסורתית של ארגונים - אסטרטגיית האוקיינוס הארגמן.
מוצר חדש עולה רק ב -14% מהמקרים, המספקים 61% מכלל הרווח. זה מראה שחברות הבוחרות באסטרטגיה של אוקיינוס כחול נוטות הרבה יותר סיכוי להצליח.
אך עסקים מודרניים מתאפיינים במספר מגמות.
- בשל ההתקדמות הטכנולוגית, הפרודוקטיביות גדלה וההיצע עולה על הביקוש.
- בגלל צמצום חסמי הסחר והגלובליזציה, נעלמו שוקי הנישה המתמחים במחירים גבוהים.
- הביקוש העולמי למוצרים רבים נופל יחד עם אוכלוסייה בירידה במדינות המפותחות.
כתוצאה מכך הרווח מופחת, מוצרים רבים הופכים למוצר המוני סטנדרטי. כדי לא להילחם על נתח שוק, חברות מנסות ליצור מרחב שוק חדש שהוא רווחי ביותר ונקי מתחרות.
חברות המייצרות ערך לקוח חדש מנסות להשיג גם בידול וגם הפחתת עלויות. לשם כך עליכם להציע ללקוחות מוצר חדש במחיר שווה לכל נפש. עם הזמן ייכנסו לתוקף יתרונות הגודל והעלויות יופחתו עוד יותר.
כיצד לפתח אסטרטגיה של אוקיינוס כחול?
כלי מספר 1. קנבס אסטרטגי.
המתווה האסטרטגי מציג את גורמי התחרות העיקריים בענף ומאפשר לנתח במה חברות משקיעות ובאילו יתרונות הם מציעים ללקוחותיהם.
בשיטה זו עליכם לשים לב למוצרים חלופיים. צור הצעה ללקוחות עם אלמנטים בעלי ערך צרכני עבור מוצרים מענפים אחרים. כך שתוכלו לפתח רעיונות חדשים, ולא להציע ללקוחות אנלוגים של מוצרים קיימים.
כלי מספר 2. דגם של ארבע פעולות.
ישנן ארבע שאלות עיקריות על מנת למצוא את חולשות התוכנית שבה פועל הענף.
- אילו גורמים בעלי ערך צרכני לא לכלול?
- אילו גורמים יש להפחית?
- אילו גורמים להגדיל?
- אילו מקורות ערך חדשים ליצור?
בענף כלשהו ישנם גורמים הנחוצים לחדירת השוק. אך העדפות הצרכנים משתנות, ויכול להיות שהסחורות והשירותים הנוכחיים מורכבים ויקרים מדי עבור הקונים.
שאלות אלה יסייעו בזיהוי גורמי תחרות לא רלוונטיים. נסה לזהות את החילופים הסמויים שהצרכנים נאלצו לבצע.
כלי מספר 3. מגררים.
שיטת הסריג: החברה ממלאת טבלה המאפשרת לנו לזהות את ההבדלים בין פעולותיה לבין תקני התעשייה. בזכות שיטה זו, המנהלים יוכלו לפעול בהופעה.
כשממלאים את הרשת, בחנו היטב את הגורמים שנחשבים נחוצים לשחקן בענף והערכו עד כמה הם מוצדקים.
אסטרטגיה יעילה של אוקיינוס כחול כוללת שלושה מאפיינים מובחנים.
- זמינות עדיפות. סמוך על קבוצה מוגבלת של גורמי תחרות. אל תשקיעו באזורים שאינם קשורים לסדרי העדיפויות הללו.
- סטייה מהתקן. שקול אלטרנטיבות ולא גישות ספציפיות לתעשייה.
- בהירות וצלילות. ניתן לתאר אסטרטגיה טובה ומובנת מאליה בסיסמא מרווחת אחת.
עקרונות פיתוח אסטרטגיית אוקיינוס כחול
ישנם ארבעה עקרונות ליצירת אסטרטגיה של אוקיינוס כחול.
עקרון 1. עדכון גבולות השוק
יש שש דרכים למצוא רעיונות אטרקטיביים לאוקיינוסים הכחולים.
1. נתח תעשיות אלטרנטיביות וקבע אילו מוצרים ושירותים נראים שונים, אך משרתים אותה מטרה. הצרכן בוחר לעתים קרובות בין הצעות מענפים שונים. נצלו את המרחב בין אזורים אלה.
דוגמא. NetJets Airlines הציעה ללקוחות תוכנית המשלבת את המהירות והנוחות של מטוסים פרטיים עם העלות הנמוכה של בעלות משותפת המשמשת בענפים אחרים.
2. שקול את המעמדות השונים של חברות בענף וקבע אילו גורמים משפיעים על בחירת הלקוחות. לווה את היתרונות העיקריים של כל כיתה וזרוק את העודפים.
דוגמא. מכוניות לקסוס משלבות בין איכות מותגי היוקרה כמו מרצדס, ב.מ.וו ויגואר לבין מחיר דגמי קדילאק ולינקולן הזולים בקטגוריה זו.
3. חקור קבוצות לקוחות שונות וקשר בין רעיונות הערך שלהם. שנה את התצוגה המסורתית של לקוח היעד שלך.
דוגמא. קאנון פיתחה מכונות צילום שולחניות, ועברה מרוכשי חברות למשתמשים שלא נרתעו ממכונת צילום משלהם בבית.
4. שימו לב למוצרים ושירותים נוספים ולפתח פיתרון משולב.
דוגמא. רשת חנויות הספרים Barnes & Noble שינתה את המיקוד שלה ממכירת ספרים ליצירת סביבה המאפשרת קריאה ולימוד.
5. הערך את האטרקטיביות של המוצר ובחן את הפיתרון הסטנדרטי בתעשייה. הוסף פנייה רגשית למוצר פונקציונאלי-שימושי או העבר את האיזון עם המרכיב הרגשי לעבר פונקציונליות.
6. חזו מה יהיה השוק כאשר פיתוח הטכנולוגיה יושלם. תוכלו לגלות הזדמנויות חדשות אם תחליטו מה צריך לשנות היום.
דוגמא. אפל קיבלה השראה מההצלחה של רשת שיתוף הקבצים של נאפסטר ליצור את החנות המקוונת iTunes. התברר כי הביקוש של הצרכנים לטכנולוגיה המאפשרת להוריד מוזיקה בפורמט דיגיטלי הוא גבוה. אז פיתחה אפל דרך חוקית, פשוטה וזולה לגישה לקבצי שמע ותפסה את השוק.
עקרון 2. התמקדות בתמונה הגדולה, לא במספרים
תוכנית אסטרטגית טיפוסית מטילה אסטרטגיית אוקיינוס ארגמן ולעולם אינה מובילה ליצירת אוקיינוסים כחולים. כדי להימנע מטעות זו עליכם להתמקד בתמונה כולה, ולא לשוטט לים של מספרים. לשם כך, צייר מתווה אסטרטגי של החברה שלך, אשר:
- מייצג באופן מדויק וברור את מצבה של החברה בשוק;
- מאפשר לך לבנות את האסטרטגיה העתידית של החברה;
- עוזר לעובדים להתמקד בתמונה הגדולה
- מזהה גורמים המשפיעים על התחרות בענף;
- מראה באילו תחומים החברה והמתחרים שלהם משקיעים;
- מקדם דיאלוג בין חטיבות החברה בנושאי פיתוח נוסף;
- מפעיל הפצת שיטות מצליחות אסטרטגיות והחלפת ניסיון בין מחלקות.
יצירת מתווה אסטרטגי של החברה אינה דבר קל. אי הסכמות הן בלתי נמנעות בבחירת גורמי התחרות והערכתם לגבי משרדך. מנהלים רבים נוטים לקבוע את התועלת ואת הערך מנקודת מבטו של משתמשים פנימיים, ולא של לקוחות.
כיצד לבנות מתווה אסטרטגי של החברה?
קבל הבנה מלאה. השווה בבירור את החברה שלך עם מתחרים. תן לכולם לראות את התמונה כולה ולהרחיק מעבר לאינטרסים האישיים. צייר את המתווה האסטרטגי המוצע, דן והשווה אותו עם האסטרטגיה של המתחרים. עודדו השתתפות ויצירתיות.
שלח מנהלים שיעשו עבודות שטח. תן להם לתקשר באופן אישי עם לקוחות ולברר כיצד אנשים משתמשים במוצר או בשירות שלך. אסור להפקיד זאת לצדדים שלישיים ולהסתמך על דוחות של אנשים אחרים.
שוחח עם אנשים שאינם לקוחות וגלה מדוע המוצר שלך לא מושך אותם. נתח באילו חלופות הם משתמשים כעת. הקצה משימה זו לשני צוותים. תן לכל אחד להציע גרסה משלו לאסטרטגיה וסיסמה חדשים.
ערכו תחרות קונספט בה כל צוות יציג אפשרות בד אסטרטגי על בסיס תוצאות "מחקר השטח" שלהם. תן לכל "שופט" להצביע בעד הרעיון שהוא אוהב. זה יקבע מייד את האסטרטגיה המוצלחת ביותר.
הביאו את האסטרטגיה המאושרת לציבור. הפץ לעובדי גרפים שמשווים את הפרופיל האסטרטגי הישן והחדש של החברה. על המנהלים לדון בשינויים אלה עם פקודיהם.
עקרון 3. מעבר לביקוש הקיים
ביצירת אוקיינוס כחול, החברה מבקשת להפוך אותו לגדול ככל האפשר, מה שאומר להפחית את הסיכון הכרוך בהקמת שירותים לשוק זה. לשם כך נסה לעניין בהצעה שלך כמה שיותר שאינם לקוחות, אותם ניתן לחלק לשלוש קטגוריות.
מלכדי דרגה 1 - לקוחות הממוקמים בגבול השוק שלך. הם יסרבו למוצרים שלך ברגע שיעלה משהו יותר מעניין. תציע להם ערך צרכני חדש באופן קיצוני, והם יקנו לעתים קרובות יותר.
לא לקוחות מהדרגה הראשונה כוללים אנשים המשתמשים במוצרים שלך מחוסר אפשרויות טובות יותר. מצא משהו משותף בין לקוחות שאינם לקוחות ולקוחות "גבוליים", ותבינו במה להתמקד.
גלה מה הם אוהבים, גלה אילו פתרונות מושכים אותם. לעתים קרובות, אנשים שאינם לקוחות מציגים רעיונות נוספים לגבי פתיחה והרחבת האוקיינוס הכחול מאשר לקוחות רגילים.
לא לקוחות ברמה 2 - לקוחות שלא משתמשים במוצר שלך מכיוון שהוא יקר או מורכב מדי. גלה מדוע אנשים אלה אינם קונים את המוצרים שלך ואינם משתמשים בסחורות ובשירותים של הענף שלך, ונסה למצוא בסיס משותף בין הסיבות הללו.
אנשים שאינם לקוחות ברמה 3 - לקוחות שלא שקלו את הצעת התעשייה שלך מכיוון שהצרכים שלהם קשורים לשווקים אחרים. נסו לחרוג מגבולות הענף ולקבל גישה לאוקיאנוס העצום של ביקוש שלא הושם בעבר.
עקרון 4. התחייבות לאסטרטגיה שנבחרה
כשאתה מפתח אסטרטגיות לאוקיאנוס הכחול, עליך ליצור מודל עסקי בר-קיימא שיאפשר לך ליישם את הרעיון שלך ביעילות. חשוב לדבוק באסטרטגיה שנבחרה - זה יפחית את הסיכונים האפשריים הקשורים למודל העסקי.
רצף אסטרטגי אופטימלי.
- שימושיות לקונה.
- מחיר סביר.
- עלויות ורווחים פוטנציאליים.
- קידום רעיונות ופתרונות לבעיות אפשריות.
מה ההבדל בין מוצרים ושירותים שימושיים?
- קל לקנות אותם.
- הם מועברים במהירות.
- כדי להשתמש בהם אינך זקוק להכשרה מיוחדת.
- הם אינם זקוקים למוצרי עזר יקרים.
- הם קלים לתחזוקה.
- קל להיפטר מהם בסוף חייהם.
יש לקבוע איזה מחיר יכבוש במהירות את שוק ההמונים. כנסו לשוק עם הצעה שהקונים לא יוכלו לסרב לה, ואז נסו לשמור על קהל זה.
יש מסדרון מחירים, אשר נקבע על ידי השוואה של מוצרים חלופיים. אם יהיה קשה למתחרים להעתיק את שיטות העבודה שלכם, תוכלו לקבוע מחיר בסמוך לגבול העליון של מסדרון זה. אבל אם אינכם מוגנים מחיקויים, עדיף לקבוע את המחיר בגבול התחתון של המסדרון, תוך הגבלת מספר המתחרים. קביעת מחיר שווה לכל נפש תשיק את מנגנון מילת הפה ותוסיף פופולריות למוצר.
בשלב הבא עליכם להבין אם תרוויחו במחיר המיועד. כאן אתה צריך לבנות על המחיר האסטרטגי, לגרוע ממנו את הרווח הרצוי ולקבל את העלות המתוכננת, ולא לקבוע את המחיר על בסיס עלויות. השיטות הבאות יעזרו לכם לעמוד בדרישות המחמירות הללו.
ייעול תהליכי הייצור והצגת חידושים להפחתת עלויות, למשל החלפת חומרי גלם באלטרנטיבה לא שגרתית, אך משתלמת יותר.
השימוש בחומרים אחרים ושיטות ייצור חדשות, למשל, בגלל טכנולוגיות מודרניות וזולות יותר.
התקשרות עם שותפים עם ספקים אחרים המבצעים פונקציות ייצור ושיווק בצורה יעילה יותר. השותפות מאפשרת לך גם לנצל את הידע המקצועי של חברה אחרת.
שינוי מודל המחיר, למשל, המעבר ממכירת טובין להשכרה או ליסינג. חברות מסוימות מספקות בהצלחה את מוצריהן בתמורה להחזקת מניות וחלק ברווחים עתידיים.
המוצר שלך לא יצליח אם אנשים לא מוכנים לקבל אותו. לכן חשוב להתגבר על ההתנגדות של שלוש הקבוצות העיקריות.
- עובדים אשר יחטלו ללא ידיעה בחידושים בכל חידושים אם הם רואים בהם איום על הכנסותיהם.
- שותפים עסקיים שצריכים להיות סמוכים ובטוחים שמוצר או שירות חדש לא ישפיעו על הכנסותיהם ומעמדם בשוק.
- קהל רחב שקשה לקבל רעיונות חדשים.
עקרונות לתרגום האסטרטגיה של האוקיאנוס הכחול
כדי ליישם את אסטרטגיית האוקיאנוס הכחול, יש צורך להפנות את פעילויות החברה ליישום שלה, אשר לשמה ישנם שני עקרונות.
עקרון 1. התגברות על מכשולים ארגוניים.
יישום אסטרטגיית האוקיאנוס הכחול נתקל בשלושה מכשולים:
- רוב העובדים נגד שינוי;
- לחברה יש משאבים מוגבלים;
- עובדים לא רוצים לשנות את שיטות העבודה הרגילות שלהם.
השיטה של "הפעלת נקודה" עוזרת להתגבר על מכשולים אלה: המנהל מתמקד באנשים ובפעילויות שעליהם תלויה עבודת הארגון כולו.
כדי לשכנע עובדים את הצורך בשינוי אסטרטגיה, וודאו שהם מעריכים באופן עצמאי את מצב השוק ומבינים כי יש צורך בשינויים. לגרום לעובדים לשוחח עם לקוחות ממורמרים.
כדי לפתור את הבעיה של חוסר משאבים, הפץ נכון את המשאבים הקיימים. קבע מה דורש מינימום השקעה, אך יחד עם זאת מגביר את היעילות של הארגון, והפנה משאבים ל"נקודות חמות "אלה. החלף משאבים מיותרים עבור אלה הדרושים. זהה אזורים של שימוש לא יעיל במשאבים ("כתמים קרים") העברת משאבים מ"כתמים קרים "ל"נקודות חמות" יכולה להקל משמעותית על יישום אסטרטגיית האוקיאנוס הכחול.
כדי לעודד עובדים ליישם שיטות עבודה יעילות יותר, ספר להם על הסיכויים. אל תוציא הוראות המחייבות את כולם לחשוב אחרת מהיום.
לעבוד עם מובילי דעה.חפש את התמיכה של אנשים בעלי השפעה בחברה שלך - הנכונות שלהם לבחון את דרכי העבודה תשכנע אחרים.
לעורר שקיפות. הדגש על חשיבות הכלול ודיון הוגן ופתוח. הסבירו לעובדים את הצורך בשינוי. זה מאפשר להחליק את הספקות המתעוררים בקרב עובדים רגילים.
לרסיס את המשימה, לפעול על פי שיטת "הפעלת נקודה", לשבור את המטרה הכללית לרכיבים קטנים שניתן יהיה לבצע עבור מבצעים.
תן תמיכה למי שהכי נהנה משינוי אסטרטגיה. הקימו קואליציה רחבה לשינוי ושכנעו אותם לתמוך בכם.
נטרלי את מי שמפסיד הכי הרבה משינוי אסטרטגיה. להפריך התקפות של ספקנים עם עובדות והיגיון בלתי ניתן לסתירה.
כלול צוות מכובד ובעל ידע בצוות שלך. יועץ זה מכיר את המצב מבפנים ויסייע לכם לפתור את הבעיות של תככים פנימיים.
עקרון 2. גיבוש התחייבות אסטרטגית.
יש לפתח אסטרטגיה של אוקיינוס כחול באמצעות דיון משותף פתוח. מאחר ופיתוח האסטרטגיה מתבצע בכנות, העובדים ישתתפו מרצונם ביישום התוכנית בשלבים הבאים.
- פיתוח אסטרטגיה: מעורב אנשים בדיון והסביר את מהות האסטרטגיה המוצעת.
- הקמת מתקנים: הראה לעובדים שאתה מתחשב בדעותיהם - כך תרוויחו את אמונם ומסירותם.
- גירוי התנהגות רצויה: עודדו השתתפות מרצון ביישום האסטרטגיה.
- יישום האסטרטגיה: ליצור תנאים לעובדים לקחת יוזמה אישית.
תדמית המותג מונעת מהמתחרים ללוות רעיונות חדשניים. אסטרטגיית האוקיאנוס הכחול המיושם מכסה לפעמים את כל הביקוש הזמין, כך שהחיקוי הופך ללא רווחי. ניתן להשתמש בפטנטים או רישיונות להגנה מפני קופיקטים.
כאשר עקומת הערך שלך תתחיל להתמזג עם עקומת התחרות, תצטרך שוב חדשנות. חריגה מעבר לקנבס האסטרטגי ולחפש אוקיינוס כחול חדש. ההצלחה לטווח הארוך של ארגון תלויה ביכולתו ליצור שוב ושוב אוקיינוסים כחולים.