מותג הוא אישיות עסקית המגדירה כל פעולה של חברה.
כולם מכירים את מותגי העל אפל, נייק וזאפוס. איך הם התפרסמו כל כך?
אסור להניח שבניית המותג תלויה בניסויים, בחישוב נכון של זמן ובסיכוי טהור. מותגים הופכים לאייקוניים אם חברה מבינה מהו מותג ואיך זה משפיע על הפעילות היומיומית שלה.
מותג הוא לא רק רעיונות של אנשים לגבי החברה והמוצר, אלא מדובר באינדיבידואליות שצריכה לבוא לידי ביטוי בכל פעילות של החברה.
אנשים לא קונים סחורות רק על סמך ניתוח רציונאלי של מחירים ואיכות, אלא לוקחים בחשבון את הרגשות והערכים הקשורים למותג.
דוגמא. שתיית קפה בסטארבוקס פירושה לקבל לא רק מנה בוקר של קפאין, אלא גם להתרשם מהאווירה: מוזיקה, ריהוט או בריסטה חייכנית.
יתרונות לבניית המותג:
1. חברה יכולה להגדיל את הרווחיות.
דוגמא. מחקר של סוכנות הייעוץ Vivaldi Partners הראה כי הלקוחות מוכנים לשלם מחיר גבוה יותר עבור מוצרים ממותגים.
2. לחברות עם מותג חזק, קל יותר לפתח מערכת ערך. המותג הופך למצפן שמנחה את החברה בתהליכי ייצור, קמפיינים שיווקיים ותרבות ארגונית.
דוגמא. סטארבקס לעולם לא יקנה ריהוט זול. החברה תוכל לחסוך, אך פיתרון כזה יעבור ממותג Starbucks.
תרבות ארגונית היא הבסיס של המותג
יש צורך במותג לא רק לפרסום ושיווק. זה גם חשוב לעובדים: תרבות ארגונית המבוססת על ערכי המותג תעזור לאנשים לעבוד יחד כדי להשיג מטרה משותפת.
דמיין שהמותג שלך הוא מקור אור שמכוון ללקוחות פוטנציאליים. הספקים או נציגי המכירות שלך הם הקשר בין המותג לצרכן. אם אנשים אלה אינם חולקים את ערכי המותג, הם יחסמו את אורו או יעוותו, ויפחיתו את ההשפעה.
כדי להימנע ממצב זה, הסר סתירות בין ערכי המותג לארגון. הסביר לכל גורם מעוניין על מה המותג שלך ולמה הוא כל כך חשוב. כל אחד צריך להבין כיצד פעולותיו ישפיעו על המותג, וכיצד הוא יכול לייצג נכון את המותג, ולהגדיל את ערכו בעבודתו היומיומית.
מכשור ואסיפות כלליות:
- ערכת הכלים עוזרת לעובדים להבין וליישם ערכי מותג. זה יכול לקחת צורה של חפיסת קלפים או ספר קטן עם ערכי הליבה של החברה.
- אסיפות כלליות יסייעו לעובדים להבין ולקבוע כיצד ערכי המותג משפיעים על כל מרכיב בעסק.
דוגמא. מנהלי סטארבקס בפגישות מספרים את סיפור מסע שעועית הקפה מהמטע לספל המבקר, תוך שהם מסבירים כיצד המותג של החברה משפיע על כל צעד ושעל.
מותגים גדולים יוצרים קשר רגשי עם הצרכן
במבט ראשון הסלוגן "פשוט עשה זאת" נראה לא יעיל, מכיוון שהוא אפילו לא מזכיר את שם החברה או את מוצריה. מדוע הביטוי הזה הפך לאחת הסיסמאות הטובות בכל הזמנים?
מיתוג מוצלח מבוסס על הקשר הרגשי בין המותג לצרכן. סקוט בדברי, מנהל השיווק של נייקי, אמר: "הסיסמה של Just Do It לא נוגעת לנעלי ספורט, אלא בערכים. זה לא קשור למוצר, אלא לרוח המותג. "
דוגמא. קמפיין Just Do It כלל ספורטאים מקצועיים וחובבים כאחד, שדיברו תחילה על הרגשות וההישגים שלהם בלי להזכיר את נייקי, ואז הופיעה סיסמא על המסך.הקמפיין מצא תגובה רגשית עוצמתית: אנשים החלו לכתוב לנייקי על איך הם גם "פשוט עשו את זה", הפסיקו לעבוד משעמם, התחילו להתאמן או לוותר על הרגלים רעים.
כיצד להגיע לצרכנים רגשית?
השתמש במחקר אמפתי. שאל את הלקוחות: "איך אתה מרגיש כשאתה קונה מוצר?", "אילו צרכים נענים כשאתה קונה ו / או משתמש במוצר?". כך תוכלו לגלות על חייו האישיים של הצרכן שלכם.
דוגמא. למרות שפמפרס הייתה מובילה בשוק בשנת 1998, מכירותיהם ירדו. לאחר עריכת מחקר אמפתי, החברה מצאה כי אמהות צעירות דואגות יותר לשינה טובה של תינוקות מאשר מחיתולים יבשים. לכן, פמפרס יצרו חיתולים שיעזרו לילדים לישון טוב יותר והמכירות הרקיעו שחקים.
מותגים גדולים יוצרים טרנדים
מותג נהדר לא אמור לעמוד בטרנדים העכשוויים. מגמות קצרות מועד, וניסיון להתאים את המותג לכל שינוי יכול להפר את היושרה שלו.
אם תעקוב אחר מגמת המתחרה, הצרכנים יראו אותך כממשיך ולא כמנהיג. המוצרים שלך יושוו עם המתחרים. אין לראות בחברה, במוצר או במותג שלך ככאלה.
דוגמא. יונדאי מיקמה את עצמה במוחם של הצרכנים: "טוב, כמו לקסוס, אבל זול יותר." לכן, יונדאי נתפסת כקופיקאט, ולא מותג, ומשחררת כל העת מוצרים חדשים. ללקסוס יש גם יתרון רגשי, המבדיל אותו.
במקום לעקוב אחר מגמות, צור משלך על ידי תיגר על אלה הקיימים: תאתגר את הסטטוס קוו ואת הדוגמות המקובלות בדרך כלל ששולטות בענף שלך.
דוגמא. ההערכה היא כי להיות תחרותי בענף המזון המהיר פירושו להוריד מחירים, להרחיב את המבחר ולהשכיר עבודה זולה. רשת המסעדות צ'יפוטלה עשתה את ההיפך: הם השתמשו במרכיבים יקרים ואיכותיים כדי לפתות לקוחות, והעלו את שכר העובדים. למרות שהאוכל בצ'יפוטלה יקר יותר מאשר בטאקו בל, מסעדות הצליחו מאוד.
דרך נוספת ליצור טרנד משלך היא לצפות את מצב הרוח של הצרכנים ולנצל אותו.
דוגמא. סטארבקס הבחין שאנשים מחפשים פרטיות. לכן החברה מיקמה את בתי הקפה שלה כ"אי "בין הבית לעבודה, שם מבקרים מבלים בנוחות.
מותגים מעולים לא מנסים לרצות את כולם
זה מסוכן לא רק לעקוב אחר מגמות באופן עיוור, אלא גם לרדוף אחר אהדה אוניברסאלית. זה יכול להגדיל את הרווחים לזמן קצר, אך הניסיון לעניין את כולם יכול לפגוע בשלמות המותג.
מותגים גדולים לא רוצים לזכות בלב כל צרכן, אלא נותנים לכל האנרגיה לעבור ללקוחות מרכזיים.
ראשית, גלה מיהם הלקוחות שלך, מה הם צריכים ואיזה סוג של מותג אתה רוצה להיות עבורם. מיין לקוחות פוטנציאליים לפי צרכים.
- שימו לב למפתח, כלומר לקונים פוטנציאליים אידיאליים;
- נתח מתי מופעלים הצרכים הקשורים למוצר שלך;
- מתוך צרכים אלה, בחר את אלו התואמים את הדימוי של המותג שלך ומפנים אליהם מאמצי שיווק.
דוגמא. דמיין יצרנית חטיפים המשתמשת בבחירה מבוססת צרכים כדי להבין אילו צרכנים רוצים חטיפים, מדוע ובאיזו שעה ביום. התברר שבבוקר אנשים צריכים "לקבל תשלום עבור כל היום", כלומר, חטיף מזין ובריא. זה באופן אידיאלי תואם את ערכי המותג, ולכן סיסמת הקמפיין הייתה "חיוב לכל היום!".
אם תנסו לרצות את כולם, המותג יכול להיות משעמם, ובכל מקרה יהיו לכם מבוקשים. מותגים עם אינדיבידואליות ויושרה מושכים תמיד לקוחות נאמנים.
דוגמא. המותג השנוי במחלוקת הוא משקה האנרגיה רד בול. למרות שהמוצר מצליח מאוד, בהתחלה היו שמועות על הסיכונים הבריאותיים של רד בול.מעניין, שבעלים של החברה עצמו הקים אתר שיעזור להפיץ את השמועות הללו. הוא רצה שמורים ישנאו את המותג והתלמידים יאהבו אותו.
מותגים גדולים דבקים באידיאולוגיה הבסיסית, גם אם באותו זמן אתה צריך לוותר על הזדמנויות מפתות
עונים לדרישות בעלי המניות, מרבית המנהלים נדרשים להציג כל העת מוצרים חדשים, להרחיב את העסק ואת מגוון השירותים שלהם. אך צמיחה עקב שלמות המותג יכולה להוביל למותו.
דוגמא. קריספי קרמה זכה להצלחה מדהימה בשנות התשעים. הם מכרו סופגניות טעימות וטריות בחנויות שעוצבו עם מטרה אחת בראש - להשתמש בכל חמשת חושי הצרכן. כדי לעמוד בציפיות בעלי המניות ולעשות כסף מהיר, קריספי קרמה החל למכור סופגניות בתחנות דלק ובחנויות מכולת. זה לא רק פגע באיכות המוצר, אלא הרס את תפיסת הצרכנים של המותג.
איך להימנע מגורל זה? כשאתם מקבלים החלטות אסטרטגיות או אתיות, הקפידו תמיד על האידיאולוגיה הבסיסית שאימצו המייסדים. זה כולל את הערכים, המטרות והתכונות המובטחות שאתה לא רשאי להתעלם מהן. חברות שמבינות את חשיבות המותג צומחות ומשתנות רק אם הוא עונה על האידיאולוגיה הבסיסית.
בספר רב המכר מטוב לגדול, ג'ים קולינס כותב כי עבור מותגים גדולים הבעיה אינה במציאת הזדמנויות צמיחה, אלא בבחירתם נכון. הזדמנויות מדהימות עשויות לפתות חברה, אך חשוב שתוכל לנטוש אותן אם אינן עומדות באידיאולוגיה הבסיסית.
דוגמא. קריספי קרמה העריך את חשיבות חווית הלקוחות של החנות והתגעגע לרווחים לטווח קצר, והרס למעשה את המותג שלה.
כל פרט ופרט בחוויית הלקוח חייב להתאים למותג
לחברות גדולות מחלקות רבות אשר מקיימות אינטראקציה עם לקוחות, ועל המותג להיות משולב באופן מלא ושווה בכל אחת מהן. איך לעשות את זה?
- עליכם לדעת את כל נקודות האינטראקציה עם הלקוחות. זה יכול להיות אריזה, שיווק, ערוצי מכירות, תמיכת לקוחות וכן הלאה. הרושם הנעים של המותג נהרס מייד על ידי מנהל מצמרר או אתר שבור. נקודת ההחזרה הגבוהה ביותר היא המוצר שלך.
- כל נקודת אינטראקציה חייבת להיות בקנה אחד עם ערכי המותג. שימו לב כיצד עובדים מייצגים ערכים אלה וכיצד הלקוח מגיב אליהם.
דוגמא. REI, קמעונאית לציוד ספורט אמריקני, מצאה כי המחירים ומידע המוצר שלהם היו שונים באופן משמעותי במציאות ובאינטרנט. בתגובה מהירה, תוך תיקון כל חוסר העקביות, הם מנעו את הרס המותג שלהם.
כיצד לספק את הרושם הרצוי של הלקוחות בנקודות האינטראקציה? חשוב על כל הפרטים, הם קובעים את היווצרות הקשר בין המותג ללקוחות.
דוגמא. בזכות המלצתו של מייק מרקקול (מהמשקיעים הראשונים באפל), סטיב ג'ובס הבין שעיצוב האריזה, תחושת המישוש של המוצר ואפילו ריחו חשובים ביותר.
יצירת רושם של מותג זה כמו לעשות הפקה תיאטרלית.
מותגים גדולים תומכים בנדיבות בפרויקטים הקשורים אליהם
דיברנו הרבה על החשיבות של מותג חזק עבור חברה. אבל זה יכול להיות שימושי לכל העולם. גורם מפתח במיתוג הוא עושה טוב.
בשנת 2012 הודיעו מומחי המיתוג ג'ון הרצמה ודוד רוט כי החברה נכנסת לעידן חדש בו המוניטין של החברה ומותג מתאחדים.
בבניית מוניטין, חברות כבר לא יכולות להסתמך רק על גורמים אובייקטיביים (חדשנות, איכות ומחיר). עבור הקונים גורמים "רכים" (אמינות ואחריות ביחס לאנשים ולסביבה) הפכו מכריעים.
דוגמא. המחקר הראה כי 73% מהקונים יחליפו את המותג הרגיל בזה שמימן את המטרה הטובה.
אבל הצדקה חייבת להיות אנוכית.אחרת, הצרכנים יחשבו שאתה פשוט עוסק ב" PR ירוק ": ביד אחת אתה מרוויח, וביד השנייה אתה תורם.
אל תחשוב שעל ידי עזרה בפרויקטים סביבתיים או חברתיים אקראיים, תסיח את דעת הצרכנים מהנזק שנגרם לעסק שלך.
דוגמא. דמיין שחברת הנפט BP הודיעה על הקמת פרויקט צדקה לחיסכון של 1,000 דונם של יערות גשם. האם אתה מאמין של- BP באמת אכפת מהסביבה? בקושי.
המטרה העיקרית היא ליצור ערך משותף הן עבור המותג של החברה שלך והן עבור כל העולם. תומך רק בפרויקטים הקשורים לתעשייתך, לקהילה ו / או לקבוצת היעד שלך. הפרויקטים צריכים לשקף את האידיאולוגיה של המותג.
דוגמא. במהלך יצירת המשרות של סטארבוקס לארצות הברית סיפקה החברה מימון לעסקים מקומיים. פרויקט זה אידיאלי לתרבות מותג בעלת אוריינטציה חברתית.
על כל עובד להכיר את ערכי המותג ולגלם אותם
המותג צריך להיות מצפן לכל הארגון. יש להפעיל את אסטרטגיית המותג ולכן חשובים שני עקרונות מרכזיים ברחבי החברה.
1. הפץ מידע על המותג ועל האסטרטגיה שלו בכל רמות הארגון. הסבירו לעובדים שלכם שהמותג שלכם הוא העסק שלכם, ולא רק ההיבט שלו. זה קריטי לדרוש מהעובדים לעקוב אחר ערכי ההזיה. חשוב גם לתכנן אירועים בהם העובדים ילמדו על הערכים ויישמו אותם (על כלים או אסיפות כלליות).
דוגמא. נסה חידונים רגילים כדי לבדוק את הידע שלך במותג. עודד גם את מי שמציג ערך המותג במיוחד.
2. יישם פרויקטים שמטרתם להביא את הארגון כולו לקו אחד עם אסטרטגיית המותג לטווח הארוך.
דוגמא. על פי האסטרטגיה, עיצוב חשוב מאוד באפל, שכל עובד בחברה יודע עליה.
פרויקטים כאלה צריכים להיות מנוהלים על ידי מנהיגים ואוונגליסטים (תומכים), המייצגים את ערכי המותג. הם נדרשים גם להסיר כל מכשול לאימוץ ערכים.
דוגמא. אצל אפל, פונקציה זו בוצעה על ידי סטיב ג'ובס עצמו, שהיה אובססיבי לעיצוב.
מותג הוא לא רק שיטת שיווק, אלא גם כלי לא יסולא בפז לשיפור הארגון ולקבל החלטות אסטרטגיות מורכבות.
הדבר הכי חשוב
מותג הוא יותר מכלי שיווקי. זהו מצפן לארגון והאסטרטגיה של החברה. מותגים חזקים יכולים למשוך לקוחות רבים, אך חברות חייבות לשמור על שלמות המותג. אל תרדפו אחר מגמות, צמיחה או כל מגזר צרכני.
תן למותג "לחלחל" לכל העסק שלך. חשוב על המותג שלך והשפעתו על העסק. האם העבודה שלך מחזקת את המותג ועומדת ביעדיו? ואיך הלקוח רואה את העבודה שלך? האם הוא יודע לאיזה מותג אתה עובד? אם מיתוג לוקח את מרכז הבמה בעבודה שלך, העבודה תהפוך לממוקדת ומהנה יותר.
צור מגמות משלך. אל תיתן לחברה שלך להיתפס כממשיכה ולא כמותג מספר אחת. נסה להפריך את החוכמה והסטטוס קוו המקובלים בענף שלך. נסה לחזות את תחושת הצרכנים באמצעות מחקר אמפתי - שאל שאלות נוספות ללקוחות שלך.
