הפרסום איבד את השפעתו לשעבר
השיווק עובר שינויים דרמטיים. בעבר, כולל טלוויזיה או פתיחת עיתון, ראינו מודעות למוצרים בודדים. מוצרים אלה היו בלעדיים ועוררו באופן אוטומטי עניין. כעת הצרכן עמוס בפרסום וכמעט בלתי אפשרי למשוך את תשומת ליבו של הקונה.
לאנשים אין זמן לקרוא את כל הפרסומות. הסקר הראה כי אנשים שקראו את העיתון לא יכולים למנות שתי חברות עם פרסום בעמוד מלא. צרכנים מתעלמים משיווק שאינו עונה על צרכיהם: לא תבחינו בפרסומת רכב אלא אם כן אתם זקוקים למכונית חדשה.
פרסום תקשורתי מסורתי אינו יעיל. פרסום בטלוויזיה יראה הרבה אנשים, אך לא כולם זקוקים למוצר שלך. חלק מהקהל יגיב, ומעטים באמת יהיו מוכנים לקנות מוצר.
לחברות קשה יותר להגיע לשוק היעד ולקדם את מוצריהן. נניח שאתה משחרר תרופה חדשה לכאב ומעוניין לפרסם. השוק כבר מלא במתחרים, ועליך להתגבר על שלושה מכשולים.
- מצא צרכנים הזקוקים לתרופות נגד כאבים.
- להבדיל בין הקונים את אלה שלא מסתפקים בתרופות הקיימות.
- מצא את מי ששים לב למודעה שלך וקנה מוצר.
על המוצר או השירות להיות מצטיינים
ביצועי המודעות יורדים. ניתן לחלק את התפתחותה לשלוש תקופות.
- מוצא. מפה לאוזן היא צורת הפרסום הוותיקה ביותר. אנשים שמועות על רב המכר בשוק, שמשך אליו יותר קונים.
- הזוהר. ואז פרסום נחשב לקסם - ככל שהמוצר פורסם יותר, כך גדלו המכירות במהירות. חברות קנו פרסום כדי להגדיל את הרווחים, שהוציאו על הגדלת הפרסום.
- רגרסיה. הווה. חזרנו למערכת הפה. בעזרת רשתות חברתיות כמו טוויטר ופייסבוק, ביקורות על מוצר או שירות מופצים באופן מיידי.
הבחירה היא ענקית, וזה לא מספיק רק כדי לספק את צרכי הקונה. כדי לקבל את תשומת ליבם, עליכם להיות מצטיינים. אתה צריך להכין פרה סגולה מסחורות או שירותים - משהו יוצא דופן ומושך.
דוגמא. חיפושית של פולקסווגן. החיפושית המקורית הייתה פופולרית יותר מחמש עשרה שנה, ולכן שחרורו של הדגם המעודכן נראה כמשימה מפחידה. ההצלחה הובאה על ידי צורות מיוחדות וצבעים אטרקטיביים המייחדים את המכונית מהשאר. בנוסף, ביקורות טובות ושמועות הוסיפו תהילה למכונית.
הסיכון בטוח יותר מאשר זהירות
ישנן דרכים רבות לשווק מוצר או שירות מצטיינים. אבל רוב החברות לא ששות ללמוד אותן, חוששות לנסות דברים חדשים. התגבר על הפחד הזה, מכיוון שבשוק צפוף אין מקום לבינוניות: לא להתבלט פירושו להישאר בלתי נראה.
דוגמא. דגם המכונית ביואיק נראה תמיד משעמם, מכיוון שהחברה החליטה לא להתנסות בעיצוב. לכן המכונית לא הייתה פופולרית במיוחד.
ד"ר אנדרו וייל החל לשלב רפואה מסורתית ואלטרנטיבית שלא אושרה על ידי כל המתקנים הרפואיים. ההחלטה הנועזת השתלמה. Vale עוזר למאות אלפי אנשים: פותח מרפאות, מפרסם ספרים ומעביר מצגות.
אסטרטגיית סימולציה למעקב פופולרית אך לא מצליחה לעולם לא תהפוך אותך למנהיג שלך. בהכרח השוק ישתנה, ויום אחד אתה תהיה לכוד, לא רגיל לנסות משהו חדש. מנהיגים לוקחים סיכונים ויוצרים משהו יוצא דופן. מחקה מישהו, אי אפשר להיות מצטיין.
דוגמא. במשך זמן רב חברות התקליטים פשוט חיקו זו את זו.אך עם שינוי בסביבה הטכנולוגית, חנויות מוזיקה מקוונות החלו להופיע, ותוויות התקליטים היו תמוות, מכיוון שמעולם לא נתקלו בשינויים.
שימו לב במיוחד ללקוחות שמוכנים להמליץ לכם על אחרים.
איך לספר לעולם על המוצר המצטיין שיצרת? לשם כך קיימות קבוצות הצרכנים שלהלן.
- מחדשים. אנשים שאוהבים לנסות דברים חדשים.
- עוקבים מוקדמים. הם מעוניינים במוצרים חדשים ושמחים לנצל כל יתרון שהם מספקים.
- רוב מוקדם ואיחור. פרגמטיקאים שקונים רק מוצרים מוכחים שאחרים משתמשים בהם. זהו רוב הצרכנים.
- חסידים מאוחרים. הם לא רוצים לקבל את החדש ולעשות זאת רק כשצריך לחלוטין.
על פי השיווק המסורתי, יש להתמקד ברוב המוקדם והאחרון כתחום הצרכנים הגדול ביותר. אבל זו טעות - אנשים כאלה לא ששים לקבל פריטים חדשים. תונחה על ידי עוקבים מוקדמים: הם מתלהבים ממוצרים חדשים, וחשוב מכך, יכולים ליצור סערה.
דוגמא. מצלמות דיגיטליות נוחות וזולות יותר ממצלמות קולנוע קונבנציונאליות. כיצד לארגן את השיווק הנכון? התמקדו במעריצים של טכנולוגיות חדשות וצלמים מקצועיים. אלה עוקבים מוקדמים אשר יעריכו את היתרונות של המוצר שלכם וישכנעו אחרים להשתמש בו. הם יביאו לקוחות ממגזרים אחרים.
עודדו אנשים ליצור הייפ סביב המוצר. לשם כך, שאלו את עצמכם את השאלות: "איך אנשים יכולים בקלות להמליץ על המוצר לאחרים?" ו"קבוצת היעד שלי מדברת על מוצרים שהיא אוהבת? "
שיווק: לא רק למכור, אלא להמציא מוצר
מה כולל "שיווק"? שיווק היה אמור לתקשר את הערך של מוצרים ושירותים. אבל, למעשה, זה מה שהפרסום עושה.
השיווק מתחיל בהמצאת המוצר. כל היבט של מוצר חדש (עיצוב, ייצור, תמחור ומכירות) מתואם עם שיקולי שיווק. ראש השיווק צריך להיות מעורב בפיתוח מוצרים והדרכת עובדים.
שיווק חושף גם יתרון תחרותי המבדיל אותך מהשאר. כדי לקבוע את היתרון העיקרי, עליך לנסות כמה מהם ולזהות בזהירות את ההבדלים בתמחור ובקידום בינך לבין המתחרים שלך.
בסיס השיווק טמון במוצר עצמו, לפיכך יש צורך בסיסמת פרסום פשוטה ומובנת המעבירה את הרעיון המרכזי.
דוגמא. המגדל הנטוי של פיזה הוא אטרקציה מפורסמת בעולם מכיוון שהרעיון העיקרי הוא פשוט ומובן. "סיסמת הפרסום" שלה היא מגדל נטוי.
לפנתיאון באתונה, מקום משמעותי יותר מבחינה היסטורית, אין סיסמה כזו. לכן רק אחוז אחד מהמבקרים השנתיים במגדל הנטה של פיזה מבקר בו.
סיסמא נהדרת וחסרת מילים היא האריזה הכחולה של טיפאני ושות '. היא מוציאה את הרעיון של אלגנטיות ואיכות, מושכת מבטים מעריצים.
קדם את המוצר שלך לצרכנים שמחכים לפיתרון לבעיות שלהם.
מרבית הפרסום אינו יעיל: הצופים בו אינם מעוניינים במוצר או שאינם שייכים לקטע העוקבים הראשונים.
כיצד ליצור פרסום אפקטיבי ולהעריך את יעילותו? הסוד הוא בבחירת הקהל הנכון. משווקים נהגו לבחור למי המודעות מיועדות. אך עם שפע היתר, הבחירה שייכת לקונים. מקד מודעות לאנשים שמחכים לך לפתור את הבעיה שלך - מקם מודעות במקום בו הם מקווים לראות אותה.
דוגמא. מודעות בגוגל. אנשים נכנסים למונחי חיפוש, והפרסומות נבחרות על פי בקשתן.
כמו כן, יש צורך להעריך את היעילות של טקטיקות פרסום.
דוגמא. חנות זארה עוקבת אחר נתוני מכירות, ולפי הדיווח, היא מתאימה את קולקציות הבגדים כל שלושה עד ארבעה שבועות.
אתה יכול לשפר רק את מה שאתה יכול להעריך. כשאתה בוחן את היעילות של פעולה כלשהי, יש לקחת בחשבון את עלות הערכתה.
חברות רבות חוששות מביקורת ומלעג
לעיתים קרובות קשה לחברות להיות מצטיינות מכיוון שהם חוששים מביקורת. להיות שונה זה נמתח ביקורת.
דוגמא. קדילאק CTS החדש זכה לביקורת רבה מכיוון שהוא מכוער. למרות זאת הוא מכר היטב. יצירת הבלתי רגיל מעוררת באופן בלתי נמנע ביקורת!
אין פירוש של ביקורת על כישלון. ואם לא מבקרים אותך, אז אתה זהיר, וכדאי לדאוג (זכור את חשיבות הסיכון). חברות רבות חוששות להיראות מגונות או מגוחכות בגלל אומץ לב. כן, אנשים יכולים לצחוק עליך. אבל אם הם מצחיקים את המוצר שלך, הם הופכים אותו לפופולרי.
אין צורך להיות מזעזעים מדי - זה לא תמיד עובד ויכול אפילו ליצור מוניטין שלילי עבור החברה.
החשש הגדול ביותר של חברות גדולות הוא שינוי קיצוני של התשתיות הקיימות ליצירת פרה סגולה. לאחר שהבנתם מה יהפוך אתכם למצטיינים, עליכם לבצע שינויים גלובליים בכדי להשיג זאת.
דוגמא. בראד אנדרסון, מנכ"ל Best Buy, הצליח להתגבר על הפחד הזה. כדי להבדיל את החברה מהמתחרים, אנדרסון שינה אותה לחלוטין: הוא החל להיות מונחה על ידי האינטרסים של הצרכנים, ולא של החברה. משמרת הפרדיגמה שינתה את התשתית של העסק, שפעם השקיע הרבה כסף.
הדבר הכי חשוב
אם החברה מפגרת הרחק מאחורי מוביל הענף, אל תחקו אותו. במקום זאת, ערכו רשימת פעולות שמטרתן לצמצם את הפער. אך כולם חייבים להיות שונים מפעולותיו של המנהיג.
אם אתה מפתח מוצר, הירשם לקורסי שיווק. אם אתה משווק, קח קורס הכשרה למפתחים.
בשני המקרים, הקפד לבלות במפעל כדי להבין כיצד המוצר מיוצר. צרו פרה סגולה תוך התחשבות מייד בהיבטי השיווק.
מקינזי כלים
